故宫文创产品一年卖了10个亿

　　南京要学故宫加快文创步伐

　　四爷雍正“萌萌哒”画像上了笔记本、《韩熙载夜宴图》中的女子走下了屏幕……数天前，在全国两会上，记者就文化遗产传承问题采访过全国政协委员、故宫博物院院长单霁翔，近600岁故宫为何在近些年成为热门IP，文创产品卖到10个亿？中国目前有4500余座博物馆，故宫的文创探索能否带给其他博物馆更多启示？带着疑问，记者在北京实地探访故宫博物院、探寻故宫文创这个现象级IP。

　　【实地探访】

　　逛故宫文创店就像逛迪士尼

　　故宫博物院依然是北京旅游的爆款产品之一，与5年前记者探访形成鲜明对比的是，古老的故宫博物院已经全面拥抱互联网，订票网络预约、参观前可以打开“数字故宫”APP导览、进门时可以租借语音自动讲解器——到任何地点都可自动触发讲解，整个大殿都开通了WiFi，记者最大的感受是，故宫找到了与年轻人沟通的最好方式——数字互动。

　　“来自故宫的礼物，把故宫文化带回家”在各门店、屏风上都有清晰的设计。走在故宫内外，你根本看不到小商贩，也看不到在其他各色景点看到的杂乱低档的“大路货”，故宫博物院内外的文创商店都是统一经营、统一形象设计、统一价格的特许经销店。“走在这样的店里，感觉和迪士尼的娃娃店一样，能感觉到文化、档次。”一位上海游客告诉记者。

　　记者在整个故宫转了一圈，这类特许文创店大大小小有十几个，每个门店都有自己不同的特色，但共同点是，其推出的几乎都是和生活息息相关的产品。从纳凉折扇到出行卡套，原本只有老人才在意的“五福献寿”变成了所有人都津津乐道的“五福显瘦”，屋脊上神圣的镇宅兽变成了文具用尺上的小装饰。

　　记者看到，有的门店主打创意生活用品，比如紫砂杯、金饰，甚至还有故宫酒，便宜的几十元钱，贵的甚至有数十万不等；有的门店主打朝珠耳机、“朕就是这样的汉子”折扇、皇帝皇后摇头娃娃、“雍正御批”、故宫猫“萌系”文创类产品，价格从几十块到几百块，几乎每个都值得一逛。这类商品包装精美，让人忍俊不禁，一些人一下子买了一大堆回去。

　　“拿不了也可以上天猫旗舰店以及故宫淘宝店购买！”现场店员告诉记者，产品来自数十家故宫授权的合作方，价格都差不多，但产品类型有很多不同。据了解，截至2016年底，故宫博物院的文创产品共有9170种，在2016年为故宫带来10亿元左右收入。

　　四爷雍正和故宫猫是“两大网红”

　　你能想到，一向以严肃著称的四爷雍正、会画像萌化，用手比个“耶”吗？“朕就是这样的汉子”、折扇“雍正御批”胶带……记者发现，在故宫博物院文创店里，《雍正王朝》《甄嬛传》里的四爷雍正在历史上一直以“朝乾夕惕”的形象出现，但在故宫文创IP里，他成了一个大大的“网红”：亲切、有温度而又软萌。

　　“1.此事与你何干 2.朕从来秉性如此 3.朕就是这样的汉子 4.朕生平不负人 5.朕实实想卿 6.朕躬甚安 7.朕日理万机 8.知道了。”记者发现，这一类雍正在历史文本中的御批，一改严肃的形象，通过文创作品的再现，让大众看到了雍正真性情的一面，四爷实现了真正意义上的“穿越”，从遥远的清朝走到记者面前。

　　记者了解到，故宫博物院开发雍正IP，从2014年就开始了，还记得一款《雍正：感觉自己萌萌哒》的动态图片吗？静态古画中的雍正帝不仅“活”了起来，每幅图还配上了“朕就是朕，是颜色不一样的烟火”“感觉自己萌萌哒”等解说词，一下抓住了年轻人的心。

　　除了四爷外，记者发现，故宫猫的风头也不输给“皇爷爷”和“后宫娘娘”，走在故宫内，记者可以看到走动的故宫猫，肥嘟嘟、懒洋洋，而在文创店中萌萌的眼神、一身宫廷侍卫服装，当上了水杯、手机壳、书包、手表的“代言人”，还有个神气的名字——“大内咪探”。店员告诉记者，猫是长寿“耄耋”的谐音，因此在中国的传统中猫具有吉祥之意，在故宫里曾经生活着不少猫，所以将故宫猫的形象设计成旅游商品，既包含着浓郁的皇城文化，又非常实用、有趣。