11月12日零点，2023年天猫双11收官。数据显示，今年双11，天猫共有402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交同比增长超过100%，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。另一边，京东数据显示，成交额、订单量、用户数齐创新高，累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。消费热情不减，但所引发的争论同样此起彼伏：双11步入第15年，除了价格和消费数字，还有哪些“价值”值得关注？消费秩序重塑的背后，又有哪些新看点？
“大家购物热情非常的高，一路狂奔，在中间阶段我们竟然达到双位数的同比增长。双位数就是无论交易规模、用户购买规模还是用户访问规模，真的是出乎我的意料，给我们带来惊喜。”这是淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛的一段分享，的确，拉长的双11在第一波预售过后，有了一段不小的“平静期”。但今年以来，消费市场持续复苏，社零和线上零售增速稳步提升，双11的战绩，再一次见证了消费市场的蓬勃活力。
究其原因，首先是价格力驱动了商家生意规模的显著扩大。“低价”成为今年电商焦点，在延续价格战的基础上，各电商平台的一大趋势是将繁复的、需要精密计算的优惠策略尽可能简化为降价、打折。天猫首次大规模推出官方立减和天天低价，截至11日零点，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林：“今年满减、限时优惠等套路确实减少了不少，消费者也确实获得了一定的实惠，这也是消费者越来越理性，平台只能更加实在、更加诚实。有一点难得的是，线上、线下商品的优惠力度几乎拉平了。”
不过，在消费复苏的整体势头之下，几乎全年都有购物节，消费者并不会纯粹受大促激发而冲动消费，反而是有着复杂的个体消费风格的变化，所以对大促的感受“温差”较大，盘和林认为，这是件好事：“没有必要为这一点点的差异在这个时间段囤很多货，很多的电商平台也就开始可能更加专注于商品的性价比、消费者的消费体验，可能能够体现出来电商平台和消费者共赢的这样一个方向。”
除了成交破亿的品牌数和中小商家的新突破，各大平台的“战报”里，“直播间”元素尤为突出，但以李佳琦为代表的超头主播正在逐渐“退烧”。今年，店铺直播的缩写——“店播”一词火了，即商家用自己的店铺账号直播，绕过了“网红”和“达人”。淘宝全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成。京东则重点聚焦“无坑位费、无达人佣金”的采销直播，并表示这一“采销人员自己出镜直播”模式的累计观看人数已经突破3.2亿。京东消费及产业发展研究院院长刘琦：“我们出场的采销同事已经超过了 1800 人。在不同的采销直播间，带货不同的品类，也给大家介绍了非常多的专业的知识。”
无论是培养专属于自己店铺的主播，还是直接采销，都可以看出，跨品类、跨品牌的达人直播间正在淡去，直播同样进入“下半场”：更多地内容建设、注重店铺精细化运营、建立用户圈层。
另外，今年以来AI生成式大模型突破，让人工智能成为双11背后重要的“隐形力量”。智能图文场景生成、辅助营销投流决策、虚拟人主播广泛落地等，正产生巨大影响。“双11”前夕，淘宝天猫商家AI调用超过15亿次，超过10万商家参与测试“万象实验室”——对消费人群、货品、内容洞察，并生成投放策略，商家投入产出比提升62%。阿里妈妈“双11”期间为500个品牌商家推出专属定制的虚拟人主播——多语种、24小时不间断直播互动，降低了直播成本。业内认为，AI浪潮下，让购物更简单、让运营更高效、让需求匹配和发现更精准，将是“存量时代”的重要增长引擎。
（江苏新闻广播/丁凤云 编辑/玉洁）
